À l’approche des élections nationales hongroises du 12 avril, une analyse factuelle met en lumière les pratiques du Fidesz, parti au pouvoir, dans la publicité en ligne sur les plateformes de Meta. Les interrogations portent sur une possible manipulation des règles publicitaires qui encadrent la communication politique sur Facebook et Instagram, notamment depuis l’interdiction imposée en octobre 2025.
Fidesz et la controverse autour des règles publicitaires de Meta en politique
Depuis l’interdiction instaurée par Meta, propriétaire de Facebook et Instagram, de diffuser des publicités politiques dans l’UE, l’attention se concentre sur la manière dont le Fidesz contourne ces limitations. Alors que Meta a justifié cette mesure par des « exigences inapplicables et des incertitudes juridiques » liées au règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA), le parti hongrois semble avoir trouvé des stratégies pour maintenir une présence payante à caractère politique.
Selon l’Observatoire hongrois des médias numériques, il existe un risque concret que cette campagne soit largement influencée par des annonces difficilement traçables, notamment des deepfakes. Pour rappel, le règlement TTPA exige que toute publicité politique affiche clairement son financement, ses coûts et la cible visée, mais la complexité de cette régulation ouvre des portes aux contournements.
Le rôle des entités relais et la désinformation déguisée en publicité
Plusieurs chercheurs spécialisés dans la désinformation soulignent que le Fidesz utilise des organisations proches du parti, comme le Mouvement de la résistance nationale ou Megafon, pour diffuser des publicités aux messages politiques explicites, sans passer par les pages officielles du parti. Ces relais sous couvert d’activités et catégorisations plus neutres (finance, entreprise) brouillent la transparence attendue.
Une vidéo récente diffusée comme publicité payante présentait un montage familial utilisant le nom d’un parti d’opposition, Tisza, pour véhiculer un message partisan fortement orienté. Des dessins animés, assimilant des animaux à des citoyens mis en garde contre de prétendues mesures fiscales, sont un autre exemple de manipulation subtile exploité par ces relais.
Analyse factuelle des dépenses et stratégies du Fidesz sur les réseaux sociaux
Entre janvier et février, une étude détaillée a identifié 457 publicités politiques sur Meta en Hongrie, dont 456 directement liées au Fidesz ou à ses alliés, illustrant une prédominance quasi exclusive. Cette domination s’étendait aussi aux budgets, avec près de 87 % des dépenses publicitaires totales avant l’interdiction, surpassant de loin les autres partis de l’Union européenne lors des élections européennes de 2024.
Ces campagnes comportaient souvent des vidéos ciblant des circonscriptions locales, promouvant aussi des émissions favorables au gouvernement. Par exemple, le candidat Balázs Németh a publié 81 annonces, tandis que le groupe parlementaire Fidesz en a diffusé 76, renforçant leur contrôle sur le discours politique en ligne.
Expérimentations et contournements des règles publicitaires dans la communication politique
Le Fidesz teste activement des formats et contenus pour évaluer ceux qui échappent aux filtres de Meta. Des campagnes incitent à la participation à la « consultation nationale » du gouvernement ou présentent des adversaires politiques comme manipulateurs d’influences étrangères, tout en évitant de présenter des visages identifiables sur les annonces. Cette tactique, combinée à une communication extérieure dans la rue avec des affiches similaires, crée un effet de synergie qui complique l’identification de ces annonces comme politiques.
Malgré les efforts de Meta pour retirer ces publicités problématiques, les spécialistes observent des délais d’intervention parfois trop longs, permettant une diffusion suffisante pour influencer l’opinion. Le fonctionnement opaque des algorithmes et des systèmes de filtrage de Meta nourrit également ce déficit de contrôle.
Ces révélations interrogent les mécanismes de surveillance de la publicité politique sur les réseaux sociaux et soulignent la complexité de réguler la communication électorale en ligne dans un contexte où la désinformation se mêle étroitement à des pratiques publicitaires sophistiquées.
Pour approfondir la manière dont les campagnes politiques exploitent également d’autres canaux, vous pouvez consulter cette analyse sur les stratégies de communication politique. Par ailleurs, les enjeux autour des calculs de pourcentages dans les dépenses publicitaires sont détaillés ici : calcul simplifié des pourcentages.
